走进TCL副总裁郝义的办公室,迎面而来的是一张世界地图。与普通世界地图不同的是,郝义办公室的这张世界地图在TCL被称为全球风险地图,红色代表这个地区相对风险较高,绿色代表风险较低。看着地图上密密麻麻插满的TCL小红旗,郝义显得非常兴奋,掏出手机让《商业价值》记者看他拍的TCL在全球各地的照片,比如在中美洲的萨尔多瓦卖场,原来三面墙都是索尼的展示区,而今天一面墙正在被TCL所“侵占”;在美国好莱坞,TCL冠名中国大剧院,这里有玛莉莲·梦露、李小龙等国际影星的手印,TCL中国大剧院的邻居就是曾经无限风光的柯达剧院……
作为主管TCL海外业务的副总裁,郝义亲历了TCL走向海外的整个过程。10年的国际化努力,TCL全球彩电销量超过了1500万台,重新回到中国彩电销量第一名的位置。据资策会MIC的数据,2012年TCL全球占有率为6%,2011年为4.76%,位居全球第四。DisplaySearch最新资料,按出货量计算,TCL全球LCD电视机市占率从去年第4季度的5.8%,提升至今年第一季度的7.3%,增长1.5%,排名由全球第4位升至第3位,仅次于三星及LG。
在经历了国际化大起大落之后,TCL似乎再次站上了顶峰。下一步,TCL面临的挑战会是什么?其中,最令人头疼的便是TCL品牌面临日益老化的问题,三十而立的TCL也遭遇到了“中年危机”。这不仅是中国企业面临的难题,也是世界很多老牌企业的通病。
综观全球家电品牌成长态势,大致可以分为4个层面:韩国品牌(三星最具代表性)如日中天,中国品牌(海尔、格力、TCL最具代表性)朝气蓬勃,日本品牌(索尼、松下、夏普最具代表性)日薄西山,欧美品牌(惠而浦、伊莱克斯、西门子最具代表性)暮霭沉沉。
“80后已经成为社会主力,90后也悄然来袭,如何保持TCL品牌的活力,成为了当务之急。”TCL集团股份有限公司品牌管理中心总经理梁启春在接受《商业价值》采访时明确表示,“品牌建设将成为TCL下一步工作的重点。”
双“核”计划
3月26日,TCL打造了一个“不一样”的发布会,二维码签到、宇宙飞船的大门、三面巨大的LED大屏装扮的会场。“通过这样一场不一样的发布会,TCL想传达一个全新的形象,塑造‘不一样’的TCL。”梁启春表示。
实际上,形式上的创新仅仅是TCL转型的一部分,更令人关注的则是TCL推出的双“核”计划,这才是TCL此次发布会的焦点。
一个是“火球计划”,通过产品群规划、群设计、群生产,实现8大系列智能云电视新品群发布、群上市、群更替。这也就意味着TCL的各类家电用品在云端实现了互联互通的基础上,将4K、四核等配置融入到火球计划的产品中。此外,“火球计划”的产品还充分将反R内弧、时尚棱线、钻石切面三大时尚元素巧妙地结合在一起,从而来体现TCL在工业制造和工业设计等各方面的强大实力。
“原来很多时候就靠单款产品打市场的做法是不行的,因为现在产品市场的需求非常多元化。”郝义表示,“要通过不同的产品来满足不同的市场需求。”说起来很简单,要知道,如此巨大的产品群换代计划不仅对企业的研发、制造、销售等各方面能力有着严格的要求,而且企业还需要具备强大的产业链整合能力以及多产业的协同能力。
“火球计划”是一个市场布局,它通过不同机型,不同款式,不同功能的产品线的组合是横扫整个中高端、中低端整体的市场,TCL开始了产品层面的加速发力。
而另外一个则被称之为“V计划”,推出了高端子品牌Viveza(西班牙语,意为“生活”),这将代表TCL来“逐鹿”高端市场。目前,家电企业大部分都已推出高端品牌,比如海尔的“卡萨帝”、美的的“凡帝罗”、美菱的“雅典娜”等高端子品牌。
与TCL品牌不同,Viveza品牌不走大量的传统渠道,而是在A类渠道(主要在一二线市场的连锁、超大型百货等)进行铺样,当然也包括电子商务渠道。此次推出的有46英寸和55英寸两款,未来还将会有更大尺寸的产品。郝义表示,事实上这也是国际上惯用的做法,比如日本丰田推出雷克萨斯等。这一点与李宁的做法完全不同,可以清楚看到TCL在品牌高端化方面的谨慎和务实。“比如喝咖啡,有的人喝雀巢,有的人喝星巴克,还有的人只喝哥伦比亚蓝山咖啡,这就是不同人对生活品质要求不一样。”郝义表示,“Viveza则要主打对追求生活品质的这部分人群。”
经过了长达10年的国际化,TCL的内心蕴藏着更大的“冲动”,但这次与国际化的“冲动”相比,显得更有底气和准备。
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