折腾路线图：
专注减法，做大加法，从专注图书到无所不包，频繁收购绘制长线路径；颠覆认知，以解决闲置资源涉足无关领域，成就云计算老大，成功走出电商业；长线布局，以软带硬最终结成生态网络。
折腾维度：产业前沿
引领潮流，开创最大互联网书商，掀起最早网购热潮，京东、当当追逐而生，竞相模仿。亚马逊不断折腾的是对未知领域的掌控和已有优势的巩固，它改变的已不仅仅是商业规则。
贝佐斯在创立亚马逊时，绞尽脑汁思考了一件事，即哪些商品最适合放到网上去卖。他把所有商品列了个单子，最终20个品类入选。但他并不满意，从中找出了最合适的5个类别。最终，数据盘、电脑硬件、电脑软件、视频和图书入选。不过，当贝佐斯真正开始做亚马逊时，把这个名单中的4个品类都去掉了，只留下图书作为初始业务，因此亚马逊的初始阶段，就是网上卖书。
减的专注和加的力量
亚马逊起初做的，是减法，完全不像现在这样无所不包。创业之初选对方向非常重要，充分借势，以最小代价获得最快发展速度，是亚马逊当时考虑的事。车库里起家的贝佐斯，没办法把那么多精力放到一些增长速度稍慢、需要投入更多、市场认知较浅的商品上去，图书市场已经够他忙了。亚马逊上线两个月，图书已卖到了全美50个州和全世界45个国家，这个速度，正是专注所带来的。
不过到了2000年，亚马逊上线整整5年，这家公司的Logo才最终确定。Amazon这个词的下方有个箭头，正对应西方的一个俗语：A-Z，即所谓的无所不包。此时人们才看清楚一些，这哪里是一家书店，亚马逊一定会向所有商品、所有业务进行扩张。
亚马逊成立没几年后就开了频繁收购。1998年亚马逊收购了可能是最早的社交网站PlanetAll，还有购物比价网站Junglee，这两个开山之作对亚马逊日后的发展至关重要。亚马逊吸收了PlanetAll中的某些先进元素，两年后将其关闭。目前亚马逊的商品推荐和“喜欢”按钮特性，正是来自于这个最早被亚马逊收购的网站。
早期的收购，现在看来是中规中矩，基本围绕图书业务进行，如英国的bookpages，一家网上书店，如今已是亚马逊英国。到了1999年，亚马逊似乎开始变得疯狂，每月都有新的收购，而收购标的也离主题越来越远。如果说类似豆瓣的电影评分网站IMDB，可以提升亚马逊电影光盘业务，Alexa排名网站，就不知道是要用来做什么了。
这一年亚马逊收购了网上药店、网上杂货店、网上电子书店、网上音乐下载商店、电子商务软件公司等。也正是这一年，亚马逊开始尝试开放战略，亚马逊市场的前身zShop面市。这是一个类似于京东商城POP平台的产品，作为网上零售商的亚马逊，欢迎其他商家和个人来亚马逊上开店销售产品。而那时候，中国的阿里巴巴也才刚刚成立，还没业务，京东商城更是连影子都没有。
其后几年，亚马逊的收购方向呈现多元化特色，除了传统的网上书店和CD音乐商店外，亚马逊还收购了按需出版印刷公司、电子书软件公司、服装设计公司、数字摄影公司、有声书公司、鞋类和服装类电商等。亚马逊加法越做越大，有些时候已超越电子商务的边界，甚至，其中还有一家是专门做自动化机器人的。
这些年来，被亚马逊收购的公司数不胜数，尤其是在1999年网络泡沫破灭前夕，亚马逊更是收购了十几家公司，创出惊人的收购记录。到2004年之前，亚马逊都是亏损或者微利，这导致了股东的不满。但在网络泡沫破灭之后，亚马逊依然稳健地独立潮头，业务越做越大，收购自己没有的业务进行多元化拓展。
通过一系列收购，亚马逊从最大的网络书店成长为在线零售巨头，出售23个大类几十万种商品，商品种类几乎无所不包。创业时做减法的亚马逊，在不断扩张中又把加法做到了极致。
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