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如何赢得年轻人青睐?安利的年轻化进程

2014-01-18 14:29  北京大学EMBA研修班   未知
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  聚焦年轻人

  如何赢得年轻人的青睐?这是一个终极话题。随着中国独生子女一代成为中国消费的主力军,任何企业都无法忽视他们的意见与需求。新生代的出现总会伴随着一场消费革命,例如美国的“婴儿潮”、“X一代”,催生了一批又一批新品牌,而今,中国80后、90后日渐拥有消费话语权。据统计,仅1982年至1998年出生的总人数就接近3.2亿。他们不爱储蓄,讲求自我与个性,追求消费的便利性和品牌个性,习惯在互联网上寻求消费指导,当他们想要购买一件产品时往往会在网上寻找帖子或者征求“大虾们”(网络高手)的意见。

  这还是我们熟悉的那群消费者吗?很显然,无论是生活方式、消费行为,还是思维方式,现在的年轻人总是让人捉摸不定。“中国新一代消费者正在寻求可以反映他们身份的品牌,这些品牌可以快速地表达一些东西,或者弥补他们所缺少的东西。”沃顿商学院市场营销教授科瑞特(Keisha M.Cutright)说。对于有志于开拓年轻人市场的品牌来说,如果不与时俱进,找到迎合新一代人的方法,那么极有可能成为一个落伍者。越来越多的企业意识到品牌年轻化的重要性,向新生代消费者示好,并尝试新的营销手段。

  “现在80后、90后年轻人跟以往的年轻人很不一样,随着互联网和电子商务的发展,无论是生活方式还是价值观,他们与上一代人的差距与分歧都很大。”安利大中华区业务副总裁姜张丽青说,“怎么去面对、迎接他们,是安利在发展过程中遇到的一个重要课题。”的确,要让年轻人喜欢自己的品牌并成为忠实粉丝,单靠过去的营销方式已很难成功,现在的年轻人更看重品牌与自己是否有共鸣。

  在营养保健食品、美容化妆品、家居护理品、家居科技产品、个人护理产品等五种产品中,营养保健食品占据了安利营业额的半壁江山,虽然安利纽崔莱产品目前覆盖了所有年龄层,但随着大量“亚健康”人群的出现,它的消费群体正逐步年轻化。据国内研究机构庶正康讯的一项调查发现,21~35岁青年人的比例大幅提升,80后、90后正在成为主要的保健品购买群体之一。“‘亚健康’泛滥的‘白骨精’人群(白领+骨干+精英)对健康的需求和中老年不一样,中老年消费者需要专业性的医学指导和广告堆积来吸引,而年轻人更倾向吸引眼球、能互动、娱乐的营销方式。”品牌营销专家于斐说。

  2015年中国营养与保健食品行业的产值将达到1万亿元,市场是企业发展最原始的驱动力。由于预见到市场潜能和消费趋势,安利早在几年前就决定了品牌年轻化的发展方向。为了向年轻人展示安利纽崔莱“运动+营养=健康”的品牌理念,安利持续十年举办“纽崔莱健康跑”活动,吸引了300万人参与。与此同时,安利纽崔莱的形象代言人则从最初的跳水冠军伏明霞、田亮、易建联、刘翔到中国体操队。由于深刻洞悉年轻人的内在需求,安利纽崔莱在年轻人中一直保持着健康、充满活力的形象。

  生活在网络时代的年轻人通过各种渠道精明地对比品牌和产品,要让他们认同企业就要在倡导健康生活方式的同时推出专业的产品、理念,并表明自己的态度。今年,纽崔莱面向全国推出“蛋白质加一勺,向活力说早安”营养健康知识普及活动:线上以“优蛋白活力计划”为平台,投放趣味系列广告,线下则深入到180个城市举办路演活动,面对面传播营养早餐知识,手把手教授营养早餐做法。安利通过“早餐”这一热门话题,以更互动、更娱乐的方式向年轻人倡导一种健康的生活方式。

  找到与年轻人沟通的方式也至关重要。在社会化媒体时代,每个人的言论都能带来核变效应,一条不到140字的微博能催生一个品牌,也能摧毁一个品牌。年轻人用自己的方式在微博上表达着对品牌的喜好,影响着品牌的走向。“微博是把双刃剑,用得好可以对企业有很大的帮助,用得不好对企业的伤害就会很大。”姜张丽青说,“我们非常注重社会化媒体,专门研究过Facebook和微博模式,我们希望通过社会化媒体吸引更多的年轻人关注安利、了解安利。”


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