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品牌价值是如何创造和积累起来的?

2014-01-18 14:31  北京大学EMBA研修班   未知
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  看了2012全球百强品牌榜,对多数企业而言,值得我们深思的是:

  品牌价值是如何创造和积累起来的?

  品牌价值主要包含哪几方面呢?

  快销品茅台是在什么样大环境下成了全球百强品牌呢?

  同样的中国市场土壤里,同是快速消费品,为什么在快速增长的美容服务及化妆品行业没有诞生百强品牌?中国美容与化妆品企业能否产生全球品牌?

  对广大美容及化妆品企业该如何战略定位与运营?

  美容与化妆品行业品牌快速成长有什技巧和诀窍吗?

  通常而言,企业的资产分为有形资产和无形资产,有形资产包括各种不动产、设备、基金、债券等看得见的资产;无形资产是指不在资产负债表上体现的,表面上看不见的增值性资产,包括企业的专利、商誉、商标等知识产权,而品牌价值是企业或品牌所有无形资产的总和,如可口可乐公司的账上有形资产是上百亿美金,但品牌却价值千亿美金,这就是品牌价值的核心所在,让有形资产增值,是有形资产的”增殖器“,这就是企业软实力带来的高附加值。

  品牌价值由什么决定呢?产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂,为什么有的产品价格很低?有的产品价格非常高,甚至天价还趋之若鹜呢?品牌价值评估是一项复杂的工程,包括知名度、美誉度、市场占有率、利润率、行业排名、覆盖面等综合指标的科学计量,销量大的品牌价值一定大吗?不一定,华为智能手机销量全球第六,但华为在手机领域里的品牌知名度极低;王老吉去年总销量突破180亿,但品牌价值超过千亿元,甚至超过中国食品第一品牌娃哈哈。

  常规的品牌价值等级分为三类,第一类是当产品卖基本使用功能时,比如手表和时钟就是看时间的,汽车就是代步工具,水就是解渴的等,那么其市场价格就会很低,价格是价值在市场中的外在表现,因此表现的产品价值感就很低,从而品牌价值也很低,同样是水,法国依云小镇的水就价值昂贵,为什么?依云品牌不代表解渴的水,而是品味象征,一种文化标签,所以品牌价值就更大,体现的价格就很贵,产品价格与品牌价值是相辅相成的。

  第二类是品牌的情感价值,当给产品注入了一定的情感属性或文化内涵,产品的价值就会陡然提升许多,为什么?因为作为品牌载体的产品本身的使用价值已经不在是核心,而大家关注的却是品牌代表的属性或某种情感价值,因此,该类情感型品牌价值一定比功能型品牌价值更高。比如为什么买“脑白金”?因为代表健康礼品,代表关心和爱;为什么买“初元”?送给病人的礼品,代表一种慰问和体贴;为什么买“太太口服液”,那是送给老婆最好的礼物,是情感是关怀。

  第三类是品牌的象征价值,也是最高层次的品牌价值,最有代表性的就是现在的奢侈品,应该将目前市场上,真正具有品牌增值效应,高溢价能力的产品品类就是奢侈品,最能体现品牌增值效应的也是奢侈品,什么是奢侈品?就是只卖最贵,代表身份。奢侈品的价格是其实际成本的千倍甚至万倍以上,名烟、茗茶、名表(江诗丹顿)、名车(劳斯莱斯)、豪宅、名包(LV和爱马仕)、名牌化妆品(香水、首饰等),价格都是超越同类产品百倍、乃至千倍以上,为什么那么贵?因为代表含义不同,奢侈品才真正洞悉人性背后的本质——虚荣心,面子才是人类共同的“公共虚荣心”,为了面子,为了尊严,多少钱都在所不惜,所以,奢侈品品牌经营者,才是体现品牌价值最大化的成功典范。这也是符合马斯洛人类需求层次进化论的,塔尖的需求就是虚荣心,也是自我实现。


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